De communicatiedoelgroep van Chevrolet wordt door middel van de volgende punten beschreven;
Algemeen niveau
Geografische kenmerken.
Over de geografische kenmerken van de doelgroep van Chevrolet is te zeggen dat Chevrolet zich vooral op de bevolking in de Verenigde Staten richt. Binnen de Verenigde Staten zijn er geen gebieden waar men een andere boodschap zal communiceren dan in andere gebieden omdat de behoeften die Chevrolet wil bevredigen overal het zelfde zijn.
Over de geografische kenmerken van de doelgroep van Chevrolet is te zeggen dat Chevrolet zich vooral op de bevolking in de Verenigde Staten richt. Binnen de Verenigde Staten zijn er geen gebieden waar men een andere boodschap zal communiceren dan in andere gebieden omdat de behoeften die Chevrolet wil bevredigen overal het zelfde zijn.
Socio-economische kenmerken.
Wanneer men kijkt naar de socio-economische kenmerken van de doelgroep van Chevrolet dan wordt duidelijk dat men segmenteert op twee verschillende aspecten namelijk; Leeftijd, geslacht en inkomen.
De communicatiedoelgroep van Chevrolet bevindt zich tussen de 20 en de 35 jaar. Binnen deze doelgroep vallen zowel mannen als vrouwen.
Verder is hierbij de gezinscyclus niet relevant omdat Chevrolet niet alleen bijvoorbeeld gezinsauto’s verkoop of iets dergelijks.
Wel is het relevant dat de personen binnen de doelgroep een hoger modaal inkomen hebben want de auto’s van Chevrolet zijn redelijk duur.
De communicatiedoelgroep van Chevrolet bevindt zich tussen de 20 en de 35 jaar. Binnen deze doelgroep vallen zowel mannen als vrouwen.
Verder is hierbij de gezinscyclus niet relevant omdat Chevrolet niet alleen bijvoorbeeld gezinsauto’s verkoop of iets dergelijks.
Wel is het relevant dat de personen binnen de doelgroep een hoger modaal inkomen hebben want de auto’s van Chevrolet zijn redelijk duur.
Psychografische kenmerken:
Over de psychografische kenmerken kan men het volgende duidelijk maken.
- De communicatiedoelgroep van Chevrolet is modegevoelig. Chevrolet volgt of creëert de nieuwste trends op de markt en straalt dit sterk uit naar de klanten.
- Verder is de doelgroep ook erg zelfbewust en zelfs een beetje nationalistisch. Chevrolet is namelijk een typische Amerikaans merk en zal daarom ook goed in de smaak vallen bij de ‘echte’/typische Amerikaan.
- Ook is de communicatiedoelgroep bezig met sociale oriëntatie. Wanneer men namelijk in een Chevrolet rijdt straalt men een soort ‘stoerheid’ uit en zo wil de klant zich dan ook oriënteren.
Domeinspecifiek niveau
Betrokkenheid.
De betrokkenheid bij het merk Chevrolet hoeft niet per se heel hoog te zijn. Sommige mensen zullen het namelijk kopen omdat men een vervoersmiddel nodig heeft maar er zijn ook personen die heel erg betrokken zijn en Chevrolet bijvoorbeeld een prachtig Amerikaans merk vinden.
Gewenste producteigenschappen/voordelen:
De duidelijke voordelen van het product zijn vooral de beleving die men bij een nieuwe Chevrolet krijgt. Consumenten krijgen een voldaan gevoel wanneer men een nieuwe Chevrolet heeft gekocht.
Verder zijn de producteigenschappen van de auto’s van Chevrolet als volgt: het transport, de prijs, het comfort en het uiterlijk van de auto.
Het transport is een belangrijke eigenschap van de Chevrolet, het product hoort ervoor te zorgen dat men zorgeloos van startpunt naar bestemming verplaatst wordt.
Verder is de prijs ook een belangrijke producteigenschap, de prijs van Chevrolet ligt redelijk in het middensegment. Men heeft duurdere auto’s dan gemiddeld maar hier tegenover ook goedkopere auto’s. Wanneer men over het algemeen kijkt, bevind Chevrolet zich dus in het middensegment qua prijs.
Verder is de prijs ook een belangrijke producteigenschap, de prijs van Chevrolet ligt redelijk in het middensegment. Men heeft duurdere auto’s dan gemiddeld maar hier tegenover ook goedkopere auto’s. Wanneer men over het algemeen kijkt, bevind Chevrolet zich dus in het middensegment qua prijs.
Maar ook het comfort van de Chevrolet is een belangrijke producteigenschap, mensen selecteren de auto op het rijgemak en het comfort waarmee men de reis zal maken. Chevrolet vind het belangrijk dat het comfort van de auto heel hoog is, op deze manier wil men de klant de perfecte beleving meegeven en hierdoor het ultieme rijplezier.
Ook het uiterlijk van Chevrolet moet men niet vergeten, het uiterlijk van de auto’s is misschien wel één van de belangrijkste producteigenschappen omdat men een typische Amerikaanse auto wil zijn. Dit houdt in dat de auto kracht, macht en daarmee onoverwinnelijkheid moet uitstralen.
Product bezit en –gebruik:
Voor Chevrolet is het zeker relevant om te segmenteren in zware of lichte gebruikers. Wanneer men een zware gebruiker is, zal de betrouwbaarheid, het verbruik van de auto en de duurzaamheid van de auto erg belangrijk zijn. Maar wanneer men een lichte gebruiker is zal men waarschijnlijk meer letten op uiterlijk vertoon van de auto.
Aard van het productgebruik:
De communicatiedoelgroep van Chevrolet heeft verschillende keuzen waarop men een product van Chevrolet kan gebruiken namelijk; het kopen of leasen van de auto. En hierbij heeft men nog een keuze of men dit privé doet of via de werkgever.
Hierbij dient Chevrolet dus zeker rekening te houden wie men moet benaderen voor de verkoop van de producten van Chevrolet. In het geval van Chevrolet worden de producten dus op vier manieren aangeschaft. Kopen of leasen via de werkgever of het privé kopen of leasen van de auto’s.
Hierbij dient Chevrolet dus zeker rekening te houden wie men moet benaderen voor de verkoop van de producten van Chevrolet. In het geval van Chevrolet worden de producten dus op vier manieren aangeschaft. Kopen of leasen via de werkgever of het privé kopen of leasen van de auto’s.
Momentconsument:
Een momentconsument wordt gesegmenteerd door middel van de aanname dat de consument het product van Chevrolet aanschaft afhankelijk van de situatie. Bij de kopers van de producten van Chevrolet is dit zoals bovenstaand uitgelegd is niet het geval.
Merkspecifiek niveau
Merkbekendheid:
Chevrolet kan zeker profiteren van een brand recall/ active naamsbekendheid. Het is een groot Amerikaans merk dat al meer dan honderd jaar mee gaat en in deze tijd een heel sterk merk heeft opgebouwd.
Attitudes:
De verwachting die de consumenten hebben van Chevrolet is dat het een stoere auto is die uitstraalt dat het een echte Amerikaanse auto is. Hierbij verwacht men een hoog comfort, stoer uiterlijk en verder verwacht men een krachtige auto. Verder verwacht men hierdoor ook een iets hogere prijs dan gemiddeld.
Koopintenties:
De koopintenties van de communicatiedoelgroep van Chevrolet zijn duidelijk te onderscheiden. Men hanteert een doelgroep tussen de 20 en de 35 jaar. Binnen deze leeftijden bevinden de consumenten zich in een overgangsfase in hun leven. Men krijgt te maken met verhuizingen, het verdienen van meer geld, huwelijken en zelfs geboorten van kinderen. Voor Chevrolet is het hierbij heel belangrijk dat men hierop goed inspeelt en op deze manier de koopintenties van de consument goed onderschept.
Koop- en gebruiksgedrag
Merktrouw:
De kopers van Chevrolet zijn zoals bovenstaand al uitgelegd erg merk trouw omdat de kopers graag een mooi Amerikaans merk wil rijden met alle voordelen die Chevrolet verder nog met zich mee brengt. Maar Chevrolet wil dit nog verder gaan uitbreiden, men wil de klanten nog sterker aan zich gaan binden via ChevroNET. De klant bedenkt als het ware haar eigen auto, wie wilt dat nou niet? Iedereen wil inspraak hebben op de door hem of haar zelf bedachte auto.
Merkwisselaars:
Uiteraard is er altijd een groep dat zal wisselen van merk nadat men een Chevrolet gekocht heeft en men een nieuwe auto nodig heeft. Chevrolet zal zich daarom ook constant moeten blijven bewijzen dat het een sterk merk blijft dat constant blijft innoveren en op deze manier zo sterk mogelijk aan de wensen van de klant blijft voldoen.
Trouw aan een ander merk:
Om trouwe gebruikers van een ander merk over te halen zal Chevrolet de consumenten persoonlijk moeten benaderen om op deze manier de consument op andere gedachten te brengen over een bepaald merk. Men zou bijvoorbeeld trouwe Ford-rijders via directmarketingcommunicatie kunnen benaderen en dan zou men de consument kunnen overtuigen van de voordelen van Chevrolet.
Nieuwe gebruikers:
De nieuwe gebruikers van Chevrolet zijn vooral de jongere mensen die voor het eerst een (nieuwe) auto zullen gaan kopen. Deze zullen benaderd worden door middel van reclame en advertenties. Op het ChevroNET kunnen jonge afnemers met weinig budget inspraak hebben op de voor hun perfecte auto tegen de juiste prijs/kwaliteit verhouding.
Marketingcommunicatie
Positionering
Er is gekozen voor een positionering op de Niet-functionele aspecten van Chevrolet. De digitale communicatie over en weer moet de klant een warm gevoel geven bij het merk. De slagzin: “Chevrolet our Creation” moet de klant het WIJ gevoel geven bij een auto. De klant moet voelen dat hij/zij 100% wordt gewaardeerd. Deze langer termijnvisie moet de Chevrolet Community laten groeien.
Tevens heeft de doelgroep relatief gezien weinig te besteden omdat de doelgroep nog jong is. Op deze leeftijdscategorie moet ingespeeld worden met de sterkte punten van de doelgroep. De sterkte punten zijn: Mening geven en digitaal communiceren. Door de klant op een forum inspraak te geven op de auto`s wordt optimaal gebruik gemaakt van de doelgroep zodat deze zich helemaal kan vinden in het product. Op deze manier komt: “Our” van “Chevrolet our Creation” volledig tot zijn recht.
Propositie
Het positieve is dat geen enkele concurrent haar marketingcommunicatie op deze manier heeft ingevuld. De concurrent krijgt volledige betrokkenheid tot op zekere hoogte. Chevrolet heeft laatste jaren moeten inleveren wat betreft winstmarge. Het doel is om nu de prijs/kwaliteit verhouding te verbeteren. Om de kwaliteit van de door de consument geïnitieerde producten te waarborgen worden de typen auto`s wel aangesloten bij verschillende keurmerken om op die manier van bepaalde kwaliteiten uit te kunnen gaan. Chevrolet is niet alleen van de consument maar ook van de natuur. De extra`s waar de consument tegen aan kan lopen zijn onverwachte kortingsacties bijvoorbeeld op aanschaf van winterbanden op het forum.
Creatief concept
Het creatieve concept is heel erg simpel. De klanten die in de auto een gps-systeem hebben of op hun mobiel een gps-systeem hebben die worden overvallen door een Chevrolet promotieteam. Door de klanten in hun Chevrolet te verrassen met aangename verrassingen wordt het gevoel met de Chevrolet community alleen maar vergroot. Helemaal omdat de doelgroep niet super veel te besteden heeft zijn geschenken die aan de auto gerelateerd zijn altijd welkom en zal dit extra gewaardeerd worden.
4R-Model
Relevant
Voor de klant wilt Chevrolet een onlinemarketing campagne opzetten die de klant gevoel geeft bij het merk en betrokkenheid. De campagne heet ChevroNET.
Retentie
Retentie
Het ChevroNET is een programma waarin de Chevrolet gebruikers hun ei kwijt kunnen over de producten. Op deze site kunnen mensen discussiëren over de producten en ook hun mening vertellen waarna er oplossing gezocht kunnen worden door Chevrolet.
Bijvoorbeeld maandelijks kan Chevrolet de klant extra producten aanbieden via deze site, denk hierbij aan winterbanden met korting voor de ChevroNET gebruiker. Deze after sales behandeling laat de klant verbinden het merk gedurende het bezit van een Chevrolet.
Rich
Het aanbod op ChevroNET blijft continue up to date omdat dankzij de input van de klanten een aanbod gecreëerd kan worden. Dit is de optimale werking van vraag en aanbod.
De consumenten discussiëren over onderdelen die niet functioneren of aangepast moeten worde. Chevrolet kan hier op reageren door de problemen te behandelen en de oplossing met korting aan te kunnen bieden op het ChevroNET.
Reactie & Rendement
Zoals in de bovenstaande punten genoemd staat Chevrolet tijdens de campagne volledig in het teken van communicatie over en weer met de klant. De klant mag vertellen en discussiëren over wat de problemen zijn met Chevrolet. Vervolg punt is dat het toekomstige aanbod dus wordt bepaald door de klant voor een gedeelte. Dit speelt gelijk in op de doelgroep omdat de doelgroep jong is en relatief weinig te besteden heeft is het aanbod essentieel van belang.
Wanneer vraag en aanbod perfect op elkaar afgestemd zijn is de klant tevredenheid het hoogst en wordt het marktaandeel alleen maar groter en groter in de toekomst.
Bijvoorbeeld maandelijks kan Chevrolet de klant extra producten aanbieden via deze site, denk hierbij aan winterbanden met korting voor de ChevroNET gebruiker. Deze after sales behandeling laat de klant verbinden het merk gedurende het bezit van een Chevrolet.
Rich
Het aanbod op ChevroNET blijft continue up to date omdat dankzij de input van de klanten een aanbod gecreëerd kan worden. Dit is de optimale werking van vraag en aanbod.
De consumenten discussiëren over onderdelen die niet functioneren of aangepast moeten worde. Chevrolet kan hier op reageren door de problemen te behandelen en de oplossing met korting aan te kunnen bieden op het ChevroNET.
Reactie & Rendement
Zoals in de bovenstaande punten genoemd staat Chevrolet tijdens de campagne volledig in het teken van communicatie over en weer met de klant. De klant mag vertellen en discussiëren over wat de problemen zijn met Chevrolet. Vervolg punt is dat het toekomstige aanbod dus wordt bepaald door de klant voor een gedeelte. Dit speelt gelijk in op de doelgroep omdat de doelgroep jong is en relatief weinig te besteden heeft is het aanbod essentieel van belang.
Wanneer vraag en aanbod perfect op elkaar afgestemd zijn is de klant tevredenheid het hoogst en wordt het marktaandeel alleen maar groter en groter in de toekomst.
